21世紀經濟報道記者 武瑛港 北京報道 “目前中醫藥大單品其實不多，但是國內中醫藥產品總數可能有數千個，部分企業手中有三四百個批文，只是保這些批文就要很高成本，如果不保，部分產品可能就要從市場中永遠消失，但是空有批文，企業卻找不到產品定位和突破點，盈利困難，因為做產品差異化定位的整體投入相對較大，而且不僅要設置思路方案，還要考慮能否在企業體系中正常運轉和延續。”

 

3月18日，在“第十五屆中國醫藥戰略大會”期間，藥策營銷總經理張麗娟接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

此前，中國醫藥教育協會醫藥發展促進工作委員會副主任委員鄭孝峰也告訴21世紀經濟報道，國內營收在2-10億的醫藥企業整體品種很多，但是很多企業缺乏專業度，不知道如何給產品定位，“甚至部分企業的優勢產品仍處于沉睡狀態。拿著好產品，卻沒有生產和銷售，俗稱‘捧著金飯碗要飯’。”

張麗娟進一步指出，目前國內醫藥企業尤其是中醫藥企業，在產品定位方面存在多個誤區，包括認為產品市場容量還小，待達到一定規模時再做產品定位；已做過產品定位，無需再做；西醫不接受或者聽不懂中醫理論，無法定位；產品定位是醫學專家應該解決的問題；將細分市場理解為產品定位等。

 

搶占的不是市場，而是心智

 

張麗娟告訴21世紀經濟報道，其實醫藥產品的定位本質是對認知的定位，即消費者、患者如何看待這一產品，能解決什么樣的問題，帶來什么樣的益處，例如購買感冒藥時，如果患者腦海中對某家產品有一個很清晰的概念，那就證明這家藥企對市場需求空白點找得非常好，就像之前的“白加黑”，精準定位“白天不，晚上睡得香”，對應需求為即使感冒了也要白天工作晚上休息。

“其實醫藥企業產品搶占的不是市場份額，而是人的心智，是消費者和患者對這一產品的認知，要看企業的產品能否代表這一品類，就像談到冰箱就想到‘海爾’一樣，如果談到某一品類，老百姓沒想到該藥企產品，一定程度上就證明這一產品定位失敗。”

據了解，自艾·里斯與杰克·特勞特于1969年首次提出定位理論以來，定位理論在營銷界產生了廣泛的影響。醫藥行業的定位研究主要聚焦于化學藥品、中成藥等產品的定位，目前產品定位理念及方法在實踐中逐步趨向成熟，涌現了嗎丁啉、白加黑、萬艾可、通心絡等眾多成功的定位案例。

“無論大型或小型制藥企業，其資金、人力和時間資源均有限，精準定位可以讓有限的資源發揮最大的作用，也可以讓產品和企業競爭力變得更強，具有獨特的優勢。”張麗娟表示，如果在產品定位不清晰的情況下，對產品投入大量人力、物力，包括成本非常高的臨床投入、醫院開發以及維持穩定銷售，那么這些投入效果都會打折扣，出現“事倍功半”的問題。

產品定位的重要性不言而喻，然而現狀卻是國內部分中醫藥產品始終缺少定位或定位不清晰。

張麗娟向21世紀經濟報道表示，很多國內企業找不到產品定位，占領不了品類市場，只能憑借消費者自發形成認知，或者只有經銷商在幫企業做產品定位，但經銷商投入非常有限，而且產品不屬于經銷商，也缺少投入推廣的動力。

另外和外企的主動定位相比，國內中醫藥企業多是被動定位。

據張麗娟分析，外企在新產品上市前基本上都會主動構建定位，屬于定位前置，在臨床研究甚至臨床前研究階段就在思考定位問題，在藥理、藥代以及臨床觀察等學術方面，已基本形成框架，同時完成很多調研，積累大量資料，而且已經基本確定要搶占市場的哪些空白點，就像之前癌癥診療都是廣譜化療，逐漸的外企開始明確定位于靶向治療、免疫治療等。“相比之下國內很少有醫藥企業愿意在前期投入合適的研發和營銷經費，但實際上只有在前期投入，才能看到產品的優劣勢，否則就無法揚長避短。”

張麗娟指出，國內醫藥企業尤其是中醫藥品種，很多都是古方，甚至是在上世紀80年代獲批的品種，以及2000年后一段特殊時期有大量產品獲批，例如目前六味地黃丸有數百個產品上市，加味同樣有很多企業生產。 

“雖然有部分產品已上市，但是仍然缺少完善的學術理論和基礎，很多企業不愿意做二次研發，因為可能會為競爭對手提供便利，所以中國藥企尤其是中醫藥企業，在產品定位方面較為被動。” 張麗娟說。

學術支撐匱乏、經驗難復制 

目前國內中醫藥行業競爭日益加劇，差異化定位更顯得尤其重要，然而目前國內企業卻面臨多方面的挑戰。 

張麗娟告訴21世紀經濟報道，差異化定位對藥企項目團隊能力要求很高，差異化理論體系并非一個人一朝一夕就能完成，如果將產品定位的任務集中在一人身上，那么他要懂市場和調研方法，手中有豐富的行業資源，包括藥學專家、臨床專家等。

同時對技能也有很高要求，需要懂營銷、懂生產、懂質量標準，還要懂銷售、懂推廣、懂消費者心理學、懂OTC的產品操作以及處方藥產品操作的消費者心理特性等，所以產品定位對一個人或一個團隊的綜合素質要求非常高，要求其手里具備多種可調動的資源，所以這一體系構建需要很長時間。

“部分國內大型制藥企業可以把相關人員和資源組織到一起，但是存在一定弊端，做產品定位的團隊要做到遵循行業規律、市場規律，但是內部人員往往是從內往外看，可能會受企業內部固有的思維等因素影響，就像被套在殼中，很難突破這個殼思考，例如之前因為某個想法被批評過，那么以后這一想法就不再考慮。”張麗娟說。

另外學術支撐薄弱也是中醫藥產品差異化定位的難點，張麗娟向21世紀經濟報道指出，化藥一般都會有藥理、藥代、藥動以及前期臨床觀察等信息，但中醫藥理論還不成體系，缺少學術支撐，部分中藥產品可能只有一個說明書、一個質量標準，想做定位都感覺無力，如果學術支持過于匱乏，那么做產品定位差異化的難度就更大。

“中國很多制藥企業手中都是老產品，但是學術支撐非常匱乏，這些產品拿給中醫專家一看是個好藥，但是非中醫專業的人可能就不認可了。”張麗娟指出。

相關研究顯示，藥品營銷的核心任務之一是使臨床醫生或患者認識、認可藥品產品定位所確定的藥品獨特的臨床價值，增強其對藥品的信心，從而提高藥品銷量。因此，在將藥品產品定位信息傳遞給醫生或患者的同時，需要輔以一系列的醫學文獻證據加以支撐，對藥品獨特的臨床價值起到解釋、說明、印證的作用。

通常情況下，藥品產品定位信息傳遞過程中最常引用的是臨床研究證據。根據藥品產品定位所確定的藥品獨特的臨床價值不同，還需酌情檢索與藥品臨床價值相關的藥效學、藥代動力學、毒理學、生產工藝、穩定性、質量控制( 藥物成分檢測) 等文獻證據，分析以上證據間的關聯性，構建一條以產品定位為核心的醫學文獻證據鏈，以便更加立體、深入地解析藥品臨床價值，提高產品定位信息傳遞的效率。

張麗娟進一步告訴21世紀經濟報道，除了上述難點，中醫藥企業對產品進行差異化定位的經驗很難復制，因為差異化定位后要拿到市場中印證，但是由于不同產品特點，以及牽頭人的能力、手中資源、從業經歷和專業技能，導致每個項目都有所區別，部分產品可能從說明書上一個點就能找出潛在差異點，但是有的產品查閱很多資料也沒有頭緒，所以差異化定位的可復制性很低，完全取決于產品和項目組的特點。

 

“另外，產品定位需要在企業中調動多方資源，這就要求必須由企業高層領導參與，但是目前國內企業的高層領導多注重和業績直接掛鉤的經營指標，對企業的軟實力、軟性規劃重視不夠。” 張麗娟說。