免疫時(shí)代，消費(fèi)者更加關(guān)注自身健康狀態(tài)并積極干預(yù)。疫情催化與政策利好下，消費(fèi)者線上購(gòu)藥習(xí)慣逐步養(yǎng)成，醫(yī)藥新零售成為零售市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，2023年醫(yī)藥電商B2C增速高達(dá)21.0%，渠道重要性進(jìn)一步凸顯。此背景下，醫(yī)藥企業(yè)如何線上“搶生意”?

2024西鼎會(huì)上，中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部零售市場(chǎng)研究經(jīng)理劉淑媚帶來(lái)報(bào)告《免疫時(shí)代，醫(yī)藥新零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)》，深度剖析其中蘊(yùn)含的市場(chǎng)機(jī)遇。

中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部零售市場(chǎng)研究經(jīng)理劉淑媚

01多因素構(gòu)筑醫(yī)藥新零售發(fā)展機(jī)遇

近年來(lái)，藥品網(wǎng)售相關(guān)政策頻繁出臺(tái)，并結(jié)合實(shí)際不斷優(yōu)化，為藥品網(wǎng)售劃定了清晰界限，推動(dòng)醫(yī)藥新零售從無(wú)序走向有序，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展鑄就更大空間，奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，疫情結(jié)束后經(jīng)濟(jì)加速回暖，為健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展釋放活力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超126萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)5.2%;全國(guó)居民人均消費(fèi)支出26796元，比上年增長(zhǎng)9.2%。基于整體生活水平的提高，公眾健康需求支付能力顯著提升，2023年居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出比上年增長(zhǎng)16.0%，占據(jù)人均總支出的9.2%，意味著消費(fèi)者更愿意“為健康買單”。且隨著人口老齡化加深疊加疫情影響，消費(fèi)者的健康需求持續(xù)增加，“預(yù)防”、“加強(qiáng)免疫力” 得到空前重視。中康調(diào)研顯示，97.7%的成人為提升免疫力有所行動(dòng)。

自疫情以來(lái)，消費(fèi)者逐漸建立起線上購(gòu)藥的習(xí)慣。調(diào)研結(jié)果顯示，疫情期間線上渠道購(gòu)藥人數(shù)占比高達(dá)64.4%，而絕大多數(shù)消費(fèi)者在確定選擇后在同一場(chǎng)景會(huì)固定使用1-2個(gè)平臺(tái)，形成粘性。憑借方便、快捷等特性，醫(yī)藥電商愈發(fā)受到公眾歡迎，消費(fèi)者線上購(gòu)藥心智日趨成熟，推動(dòng)醫(yī)藥電商迅猛發(fā)展。京東健康2023年中財(cái)報(bào)顯示，截至2023年6月30日，京東健康營(yíng)收高達(dá)271億元，過(guò)去12個(gè)月的年度活躍用戶數(shù)高達(dá)1.69億，同比增加3730萬(wàn)。

當(dāng)前，醫(yī)藥新零售的發(fā)展迎來(lái)更多官方“背書”。國(guó)務(wù)院和國(guó)家醫(yī)保局明確發(fā)文支持“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展，將符合條件的互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)納入醫(yī)保支付范圍;多地醫(yī)保局開展“O2O購(gòu)藥刷醫(yī)保”試點(diǎn)工作，為藥店帶來(lái)利好。醫(yī)藥新零售已是大勢(shì)所趨，不容忽視。

02 新零售勢(shì)頭強(qiáng)勁，驅(qū)動(dòng)藥店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

線上業(yè)務(wù)不受時(shí)間和空間的限制，大大增強(qiáng)了門店服務(wù)半徑，為連鎖提供高效服務(wù)創(chuàng)造了更多可能。頭部連鎖的線上業(yè)務(wù)起步較早，正處于快速發(fā)展中。多家上市連鎖財(cái)報(bào)顯示，2021年、2022年、2023上半年，其線上銷售額均實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)，且占營(yíng)業(yè)收入比重持續(xù)攀升，2023上半年健之佳線上業(yè)務(wù)額占總營(yíng)收比例高達(dá)24.4%。

放眼全國(guó)藥品市場(chǎng)，電商B2C展現(xiàn)出非凡的發(fā)展?jié)摿Α?strong>2023年中康監(jiān)測(cè)的B2C藥品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)659億元，同比增長(zhǎng)21.0%，盡管規(guī)模增速相較上一年有所放緩，但仍高于零售藥店(含O2O)的增速。且2019年至今，電商B2C在全國(guó)藥品零售市場(chǎng)中的規(guī)模占比從2.0%一路高升至13.2%，重要性進(jìn)一步凸顯。

具體到月份，2022和2023年，藥品在B2C渠道的月度增速持續(xù)高于零售藥店，且在6月、11月的電商大促月出現(xiàn)明顯的銷售高峰，權(quán)重提升顯著。

O2O方面，據(jù)中康CMH顯示，2023年O2O渠道全國(guó)快遞店藥品市場(chǎng)規(guī)模33億元，70城市70%核心直送店規(guī)模95億元，同比均達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中直送店占線下零售藥店規(guī)模的4.0%，同比提升0.4%。雖然O2O的占比還很小，但是O2O顯著帶動(dòng)線下藥店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，規(guī)模占比僅4%的70城市70%核心直送店，貢獻(xiàn)了70城市藥店高達(dá)37%的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?

03 免疫時(shí)代，把握五大潛力品類

免疫時(shí)代，消費(fèi)者更加關(guān)注自身健康狀態(tài)并積極干預(yù)，健康管理已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的部分。2024年1月，中康消費(fèi)者研究中心一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，94.3%的受訪者表示過(guò)去一年有健康困擾，人均擁有4.7個(gè)健康困擾，呼吸道及肺部不適、咽喉不適、耳鼻不適、婦科疾病、糖尿病等排名上升。

在藥品市場(chǎng)中，各渠道的品類布局有所側(cè)重。未來(lái)哪些品類在醫(yī)藥新零售領(lǐng)域有發(fā)展?jié)摿?

四類藥：在疫情放開、二陽(yáng)、流感、支原體肺炎等公共衛(wèi)生事件影響下，四類藥在醫(yī)藥新零售出現(xiàn)階段性規(guī)模高峰，銷量猛增。經(jīng)歷多次流行性疾病，消費(fèi)者已經(jīng)形成線上購(gòu)買四類藥的習(xí)慣，疊加上文調(diào)研顯示受到呼吸道及肺部不適、咽喉不適、耳鼻不適等健康困擾排名上升，未來(lái)四類藥在新零售渠道的表現(xiàn)值得期待。

慢病用藥：中康消費(fèi)者研究中心數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷疫情，銀發(fā)群體購(gòu)買慢病用藥的渠道正在向線上轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)未來(lái)該群體31%的購(gòu)藥行為將于線上發(fā)生。同時(shí)，中青年群體作為線上購(gòu)藥的主力人群，承擔(dān)著家庭購(gòu)藥者的角色，肩負(fù)起為父母買藥的重任，55.7%的中青年購(gòu)藥者都曾在線上為父母買藥。雙重影響之下，慢病用藥在線上有廣闊的市場(chǎng)空間。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2023年B2C和O2O渠道慢病品類的規(guī)模增速達(dá)14%，遠(yuǎn)超線下零售藥店的增速-3%。

強(qiáng)身免疫：增強(qiáng)免疫無(wú)疑是當(dāng)下最熱門的健康話題之一，也成為了疫情后消費(fèi)者的長(zhǎng)期需求。強(qiáng)身免疫品類迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，在B2C渠道快速增長(zhǎng)、規(guī)模龐大，2023年該品類在B2C渠道的規(guī)模同比大漲36.8%，主要由助陽(yáng)、補(bǔ)血補(bǔ)氣、鋅制劑、維生素B等產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

皮膚用藥：“口罩焊臉”導(dǎo)致皮膚問(wèn)題增加，中康調(diào)研顯示，21%的受訪者受到皮膚問(wèn)題的困擾。2023年皮膚用藥在B2C和O2O渠道分別實(shí)現(xiàn)20.2%和12.4%的規(guī)模增長(zhǎng)。其中，皮膚用/發(fā)用抗真菌藥、皮炎濕疹藥在B2C和O2O均快速增長(zhǎng);B2C中脫發(fā)白發(fā)類產(chǎn)品占比最高，達(dá)到26%;O2O中燒燙傷藥物增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)35%。

兩性用藥：線上購(gòu)藥滿足了消費(fèi)者對(duì)兩性用藥的私密性需求，品類規(guī)模快速增長(zhǎng)。男科方面，ED、PE為主要用藥，補(bǔ)腎壯陽(yáng)中成藥在醫(yī)藥新零售有很大潛力，2023年在B2C和O2O渠道分別實(shí)現(xiàn)同比96%和44%的規(guī)模增長(zhǎng)。婦科方面，月經(jīng)不調(diào)、局部用藥在B2C和O2O的規(guī)模大且快速增長(zhǎng)，為重點(diǎn)產(chǎn)品;此外，B2C渠道痛經(jīng)類藥物有一定的規(guī)模且增長(zhǎng)很快，有很大的潛力;而O2O渠道中緊急避孕藥和短效避孕藥的規(guī)模占比超40%，增速快于婦科整體增速，是非常重要的細(xì)分產(chǎn)品。

總體來(lái)看，醫(yī)藥新零售正迎來(lái)廣闊的發(fā)展前景，渠道重要性持續(xù)凸顯，而把握潛力品類，方能實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。